Van een cheque naar lesuren in het vijfde leerjaar

Tom Moons begon in de reclame en stapte over naar de goede doelen, eerst bij SOS Kinderdorpen, sinds kort bij Child Focus. Die combinatie maakt hem zeldzaam: hij kent de taal van het merk en die van de missie. Wat hem het meest opvalt na vijftien jaar, is niet dat bedrijven meer geven. Het is dat ze anders denken.

Van externe druk naar interne druk

In de reclamewereld komt de druk van buiten, zegt Moons. Merken willen een strategie, campagnes, creatief werk, en een heel team schakelt om dat zo goed mogelijk te leveren. Bij SOS Kinderdorpen merkte hij meteen dat de druk van binnenuit kwam: wat kunnen wij meer doen om kinderen een thuis te geven? Uit die vraag groeide de ambitie om het verhaal naar bedrijven te brengen.

Hoe dat moest, was niet meteen duidelijk. Hij nam een principe mee uit de reclame en vroeg bedrijven of hij op de middag mocht langskomen om het verhaal te vertellen en te kijken of er een match was. In het begin was het trial and error.

Het was toen ook, en dan spreken we over vijftien jaar geleden, dat het bij bedrijven nog ging over: als ze een cheque geven, dan is het oke.

Waarom die evolutie hem blij maakt

Vandaag denken bedrijven veel strategischer na over wie ze zijn, waar ze naartoe willen en welke rol ze in de maatschappij willen spelen. Voor mens, dier en planeet. Wie daar goed over nadenkt, weet ook welk goed doel bij de eigen organisatie past. En als die match er is, zit het langetermijnpotentieel er meteen in.

Dat werkt twee kanten op, al is Moons daar eerlijk over: hij weet niet zeker of bedrijven echt op zoek gaan naar goede doelen, of dat het vooral de goede doelen zijn die bedrijven zoeken. Waar bedrijven wel bewust naar zoeken, is een manier om hun medewerkers purpose te geven naast het werk.

Begin bij je eigen strategie, niet bij een lijst bedrijven

Gevraagd naar de succesfactoren om bij een bedrijf binnen te raken, begint Moons niet bij het bedrijf. Hij begint bij de organisatie zelf. Wat willen we bereiken? Welke stenen willen we verleggen? Wie past daarbij, en wie kan ons helpen die steen te verleggen? Wie daar start, heeft al een groot deel van het werk gedaan.

Daarna volgt het huiswerk, en dat hoeft niet duur te zijn. Jaarverslagen nalezen, want elk bedrijf heeft er een. Kijken bij netwerkorganisaties zoals The Shift, die net de link leggen tussen profit en non-profit. Nagaan over welke duurzame ontwikkelingsdoelstellingen een bedrijf communiceert en waar het wil bijdragen. Deskresearch, zegt hij, en er is heel veel gewoon online te vinden.

Als organisatie moet je echt durven nadenken over waar onze grote droom ligt.

Zonder gedragenheid intern lukt het niet

De tweede bouwsteen is minder zichtbaar en wordt volgens Moons het vaakst overgeslagen: de gedragenheid binnen de eigen organisatie. Er wordt snel geroepen dat we gaan samenwerken met bedrijven, maar de directeur en de raad van bestuur moeten mee zijn. Dat is niet alleen een kwestie van mandaat. In die raad van bestuur zitten mensen uit de bedrijfswereld, en zodra het over netwerken gaat, zijn dat de belangrijkste mensen die je hebt.

Hij heeft gezien wat er gebeurt als dat ontbreekt: opvoeders en begeleiders die de opdracht krijgen om fondsen te werven bij bedrijven, met een target erbij, zonder enige businessachtergrond. Daar viel hij van achterover. Dat is niet realistisch, zegt hij, en het begint opnieuw bij dat eerste punt.

Wat Engie liet zien

Het voorbeeld dat hij geeft, begon bij een gewone oproep. SOS Kinderdorpen had een project in het zuiden van het land dat renovatie nodig had, en vroeg wie kon helpen. Electrabel, nu Engie, sprong erop. Maar het bleef niet bij geld of handen: het bedrijf bracht zijn eigen expertise in, duurzame energie, energiezuinig maken, zonnepanelen.

Zodra die expertise op tafel ligt, kan je verder kijken. Een campagne, medewerkersbetrokkenheid, een eigen evenement waar de samenwerking op kan inpikken. Zo ontstaat wat Moons een samenwerking van 360 graden noemt, en daar zit vanzelf langetermijnpotentieel in.

Professionaliteit is kunnen denken vanuit hun perspectief

De volgende stap vat hij samen in een woord: professionaliteit. Bedrijven verwachten dat. Als ze voelen dat je ook vanuit hun kant kan denken, worden er meteen twee, drie, vier stappen tegelijk gezet. Zijn eigen jaren in de reclame hebben hem daarbij geholpen, zegt hij, omdat hij weet hoe bedrijven denken.

Wat zijn de noden van bedrijven waar wij op kunnen inspelen in de hoop die win-win te creeren?

Zichtbaarheid helpt, maar is nooit het doel

Media-aandacht speelt absoluut mee. Een samenwerking die zichtbaar wordt, wordt gewaardeerd en bouwt vertrouwen, en dat helpt om de samenwerking voort te zetten. Maar Moons is daar scherp in.

Het doel start altijd bij de impact waar je samen voor gaat. Komt daar zichtbaarheid bij, en medewerkersbetrokkenheid, en bij bedrijven met klanten ook klantenbetrokkenheid, dan is het net die mix die een langetermijnsamenwerking vult.

Het mag nooit het doel zijn van een samenwerking. Absoluut niet.

Impact is wat je te vertellen hebt

Bij Child Focus komen de cijfers dagelijks binnen op de noodlijn 116.000, over vermiste kinderen en seksueel uitgebuite kinderen. Cijfers die alleen maar stijgen. De organisatie zet in op advocacy, preventie en sensibilisering, drie elementen die samen aan collectieve impact werken: wegen op het beleid, wetten veranderen, en op jonge leeftijd met kinderen praten over veilig internet.

Dat verhaal kunnen vertellen opent in een gesprek met een bedrijf de vraag waar dat bedrijf aan kan bijdragen. Niet omgekeerd.

De kracht van een bedrijf is veel meer dan geld

Wat hem als mens het meest raakt, is de veelzijdigheid van wat een bedrijf kan inbrengen. In eerste instantie wordt er aan financiele inkomsten gedacht, en die zijn belangrijk. Maar er zit mensen, logistiek, producten en netwerk in een bedrijf.

Bij SOS Kinderdorpen werd daarop ingespeeld door merken te vragen om een deel van hun televisieplan te delen. De organisatie verhoogde zo haar bekendheid, en bedankte het merk in de eigen spot. Daar zit de win-win.

Die win-win durven zien, willen zien, is echt wel belangrijk.

Kom zelf met een voorstel

Wat hij in de voorbije jaren vooral miste aan de kant van de organisaties, is proactiviteit. Niet wachten tot een bedrijf iets vraagt, maar met een voorstel komen.

Bij Child Focus is dat Internet Safe & Fun. Medewerkers van bedrijven geven een sessie van twee lesuren over veilig online aan kinderen van het vijfde en zesde leerjaar. De expertise komt van Child Focus, de medewerkers brengen ze rechtstreeks bij de kinderen, en het bedrijf betaalt een bijdrage, want Child Focus wordt tot vandaag niet structureel gesubsidieerd.

Met dat voorstel stapt de organisatie naar bedrijven toe. Die zoeken immers naar medewerkersbetrokkenheid, welzijn, en iets betekenen voor de lokale gemeenschap. Twee uur lesgeven in een school op een paar kilometer van je huis maakt volgens Moons echt een verschil, en het is een ingang om de relatie daarna op te schalen.

En durf je eigen expertise verkopen

Het verst gaat Mobile School, dat jarenlang met straatkinderen werkte, daar lessen uit trok en die vertaalde naar een leiderschapsprogramma onder een eigen organisatie, StreetwiZe. Dat programma wordt verkocht aan CEO’s en leiders van bedrijven, en wat het opbrengt gaat terug naar Mobile School. Een fantastisch businessmodel, noemt Moons het.

Kijk naar wat wij kunnen betekenen voor bedrijven, en niet wat bedrijven kunnen betekenen voor ons.

Een cheque is mooi meegenomen

Online is Moons kritisch over eenmalige giften, en in het gesprek nuanceert hij dat niet weg. Een cheque is zeker mooi meegenomen. Alleen is het niet genoeg. Elke organisatie heeft een grote droom, een ambitie en een strategie, en die haal je niet in een jaar.

Als een cheque het begin is van een gesprek, en daarna mag je nog eens samenzitten en je droom vertellen, dan is er een zaadje geplant. Maar je houdt altijd die lange termijn voor ogen.

Je hebt partners nodig, je moet altijd mikken voor die lange termijn.

Tot slot

Wat uit dit gesprek blijft hangen, is dat het werk begint voor het eerste bedrijf gebeld wordt. Bij de eigen strategie, bij de gedragenheid intern, en bij de vraag wat jouw organisatie een bedrijf te bieden heeft. Een brug is niet het eindpunt. Het is wat je erover laat bewegen dat telt.

Dit artikel is gebaseerd op de podcastaflevering met Tom Moons (Child Focus) uit Bridges, de podcast van GoodBridge.